Hyvinvointitrendit 2020

Viisi globaalia megatrendiä ja niiden ajurit

Euromonitor International on nostanut tämän hetken vahvimmiksi megatrendeiksi terveellisen elämän, eettisen kuluttamisen, premiumisaation eli laatuun ja luksukseen panostamisen ja elämysten etsimisen. Muita vahvoja megetrendejä ovat tutkimuslaitoksen mukaan jakamistalous, kiertotalous, sukupuoliroolien ja sukupuolen uudelleenmäärittely, ikääntyminen, “ajan ostaminen” sekä kaupunkien ja kotien “älyllistyminen” teknisten innovaatioiden avulla.

Megatrendien taustalla jylläävät vahvat voimat: ihmisten elämänarvojen muutos, painopistemuutokset taloudellisen vallan keskittymisessä, väestönmuutos (mm. ikääntyminen), teknologian kehitys ja ympäristönsuojelulliset paineet (etenkin ilmastonmuutokseen liittyen).

Yksinkertaisuus ja aitous - keep it simple, sister!

Vastuullinen kuluttaminen ja “ilmastofiksuuden arvostus” vahvistuu edelleen ja entistä isompi osa ihmisistä haluaa vaikuttaa valinnoillaan. Monimutkaisen maailman keskellä moni pyrkii yksinkertaisuuteen, aitouteen ja valintoihin, jotka muuttavat maailmaa pikkuisen paremmaksi.

Tuotetasolla simppeliyteen pyrkiminen näkyy monikäyttötuotteiden suosion suurenemisena ja “yhden raaka-aineen ihmeiden” menekin lisääntymisenä. Esimerkiksi kosmetiikkakaapin purkkiviidakkoon halutaan selkeyttä ja keittiöönkin aitoa ruokaa E-kooditaakalla lastattujen, ruoankaltaisten ratkaisujen sijaan.

Entistä isompi osa ihmisistä tahtoo ostaa vähemmän mutta parempaa. Laatuun, aitouteen, eettisyyteen ja kestävyyteen sijoittaminen lisääntyy. Heikkoa ja huono korvataan kestävämmällä ja laadukkaammalla. Kuluttamisen ympäristövaikutukset halutaan minimoida.

Elämysten etsiminen ja vapaa-ajan arvostaminen

Tavaroiden palvonnasta siirrytään vapaa-ajan arvostamiseen. Aiempaa enemmän ollaankin valmiita panostamaan omaa ja perheen kanssa vietettyä aikaa lisääviin ratkaisuihin, jonka seurauksena palveluiden hyödyntäminen lisääntyy. Myös erilaisiin elämyksistä halutaan nauttia enemmän uusien tavaroiden haalimisen sijaan. Esimerkiksi kulttuuri- ja urheilukokemukset sekä monenlaiset hemmotteluhoidot nostavat suosiotaan.

Aidon yhteisöllisyyden kasvu, digihyvinvointi ja dopamiinipaasto

Internet on vain kolmisenkymmentä vuotta vanha keksintö - ja nyt se on monen elämässä melkein “kaikki”. Aivomme eivät ole tottuneet jatkuviin keskeytyksiin tai yltiöpäisiin diyllykkeisiin - ja siksi moni tuntee uupumusta tieto- ja ärsyketulvan äärellä.

Vempeleviidakkoon hukkuneet alkavat toden teolla etsiä aitoja yhteyksiä. Oikeiden kohtaamisten arvostus kasvaa. Moni tekee elämäänsä tasapainottaakseen digitaalisen suursiivouksen huomattuaan läsnäolonsa sirpaloituneen ja laitteilla näpertämisen syöneen leijonanosan ajastaan. Sosiaalisen median käytölle halutaan asettaa rajat ja digimaailmasta pidetään vapaapäiviä, jotta tilaa vapautuisi myös “oikealle elämälle”. Digitaalisen riippuvuuden ja laitteiden hallitun hyöty- ja huvikäytön välillä tasapainottelu aiheuttaa haasteita, joita pyritään ratkaisemaan moninaisin keinoin. Tavoitteena on maksimoida huvi ja hyöty sekä minimoida haitat.

Digiaikaa aletaan entistä enemmän kohdistaa tietoisesti arvojen mukaiseen toimintaan, joka tukee oman elämän tavoitteita. Myös digiasioissa pyritään siihen, että määrällisesti vähemmän olisi laadullisesti enemmän.

Ruutuaika ja sen vähentäminen nousevat pintaan myös aikuisilla. Myös laitevalmistajat ovat jo tarttuneet trendiin auttaen ihmisiä tarkkailemaan ja rajoittamaan itse päivittäistä ruutuaikaansa sovellusten avulla.

Moni toteuttaa digitaalisen suursiivouksen konmarituksen periaatteella: vain ne asiat (sovellukset, sosiaalisen median kanavat jne) säästetään, jotka aidosti tuottavat iloa. Kun kaikenkarvaisesta kuonasta on päästy eroon, tilanne on selkeämpi ja levollisempi.

Toisaalta aiempaa isompi osa ihmisistä syventää laitteiden välityksellä tapahtuvaa elämäänsä edelleen. Digitalisaatio etenee vauhdilla muovaten isoa osaa olemisestamme uuteen muotoon.

Yhteisöllisyyden kasvun rinnalla myös polarisaatio eri ihmisten jakaantuminen eri “leireihin” vahvistuu.

Digitaalisen minimimalismin ajatus pohjautuu tätä laajempaan digihyvinvoinnin teemaan. Yksityisyys ja ihmisoikeudet nousemassa tärkeämmiksi digitalisaatio-alkuhuuman jälkeen: teknologiajättien valta tiedostetaan nyt entistä vahvemmin. Ihmisoikesjärjestö Amnesty International otti hiljattain vahvasti kantaa asiaan Surveillance Giants-raportissaan. Amnestyn mukaan kyseessä on uhka ihmisoikeuksille. Myös lasten ja nuorten parissa supersuosittu TikTok on herättänyt keskustelua samaa aihetta sivuten.

Digitaaliseen hyvinvointiin liittyen myös some-kuplat aiheuttavat aprikointia. Moni haluaa lisätä digihyvinvointiaan seuraamalla vain kivoja ja positiivisia asioita ja blokkaamalla eri tavoin ajattelevat - toisaalta tämä vahvistaa kuplautumista entisestään ja esimerkiksi kynnys puuttua vihapuheeseen kasvaa ja rakentava dialogi eri tavoin ajattelevien kesken vähenee entisestään. Polarisaatio vahvistuu.
Tutkimusten mukaan some-kuplaantuminen on osittain harhaa, koska ihmiset seuraavat lukuisia medioita ja myös sosiaalisen median kanavissa “kavereinaan” on jonkin verran myös eri tavalla ajattelevia. Asia ei siis ehkä ole niin huonosti, kuin joskus manataan.

Ja paljon hyvääkin somessa toki on. Digitaalisen hyvinvoinnin puolustaminen on saanut aikaan vastareaktioita nettikiusaamiselle ja vihapuheelle. Asiattomaan nettikäytökseen puututaan.

Myös tietoisuus deepfake-ja valesisältöjen kasvusta ja informaatiovaikuttamisesta kasvaa. Medialukutaidon merkitys korostuu entisessään maailmassa, jossa kuka vaan voi julkaista verkkosivuilla melkein mitä tahansa.

Tietoisuus digihyvinvoinnin merkityksestä auttaa ihmisiä onnellisempaan elämään. Kun ruutuaika on tasapainossa muun elämän kanssa, yksityisyysasioista on huolehdittu asiallisesti ja keskustelukulttuuri verkossa petrataan paremmaksi, saadaan verkon haittoja minimoitua ja hyviä puolia korostettua. Positiivinen yhteisöllisyys lisääntynee, kannustava palaute kasvaa ja relevantit sisällöt voivat hyvinkin tulla ihmisille vielä entistäkin tärkeämmäksi.

Digihyvinvointia marginaalisempi trendi on dopamiinipaasto, jossa pyritään pidättäytymään koukuttavista elämyksistä tietyn ajanjakson ajan. Tavoitteena dopamiinipaastossa on palauttaa ja vahvistaa kykyä kokea elämyksiä ja aistia maailmaa herkemmin.

Ihmiseltä ihmiselle

Ihmiskeskeisyys ja asiakasymmärrys ovat jo tovin olleet isoja trendejä bisneksessä kuin bisneksessä. Kohinan keskellä kohtaamisen merkitys kasvaa.

Kompleksisessa maailmassa ihmisten välisellä yhteistyöllä on aiempaa enemmän merkitystä - monimuotoisia pähkinöitä ei ole tarkoitettu yksin purtavaksi. Kun tiimien jäsenten erilaisuutta ja toisistaan poikkeavia näkökulmia arvostetaan, päädytään usein parempiin ja luovempiinkin lopputuloksiin.

Avaimena paremmin toimiviin työyhteisöön saattaa hyvinkin olla empatia ja kokemus sosiaalisesta turvallisuudesta: mm. siitä, että työpaikalla voi huoletta ilmaista itseään ja olla kokonaisvaltaisesti ihminen - ei pelkkä resurssi.

Palautuminen on uusi treeni

Kun ennen menestymisen mittana pidettiin treenaamista ja “ajokoirajohtajat” piiskasivat itseään ankariin suoritukseen, osataan nyt antaa arvoa palautumiselle.

Palautumisesta huolehtiminen on hyvinvointitrendien kärkikaartia - eikä lainkaan suotta. Kun ennen toitotettiin kovan treenaamisen merkityksellisyydestä, laitetaan nyt aiempaa enemmän painoa palautumisesta huolehtimiseen. Palautuminen on sitä, että ihminen saa voimavaransa takaisin. Arjen sankarin supervoimat palaavat palautuessa lähtötasolleen - tai ehkä jopa sen yli. Palautuminen onkin stressin vastavoima - ja aivan liian tärkeä asia jätettäväksi pelkkien lomien tai viikonloppujen varaan.

Aiempaa enemmän kiinnitetään huomioita mikrotaukoihin ja esimerkiksi kesken työpäivän tehtäviin hengitys- tai muihin palautumisharjoituksiin, jotka elvyttävät kehoa ja mieltä - ja samalla parantavat myös työtehoa ja -hyvinvointia.

Mielenterveyden vaaliminen

Kaikenlaisen kuormituksen, kiireen ja keskeytysten lisäännyttyä mielenterveyden vaalimisen merkitys kasvaa. Sisäinen kaaos halutaan rauhoittaa ja siksikin esimerkiksi meditaation ja mindfullnes-harjoitusten ja metsässä oleskelun suosio kasvaa. Kaupunkilomien sijaan mökkireissut maaseudulla ja vaellusretket luonnossa houkuttavat.

Kun teknologiset vempeleet ovat vieneet meitä kauemmas itsestämme, perusasioihin keskittyminen nousee arvoonsa. Hyvä yöuni, riittävä lepo ja liikunta, terveellinen ravinto ja sosiaalisten suhteiden vaaliminen ovat merkityksellisiä asioita, joihin hektisessä maailmassa ei ehkä ole aiemmin ollut tarpeeksi aikaa.

Kestävää kertakäyttöisen sijaan

Kritiikki pikamuotia kohtaan kasvaa edelleen ympäristötietoisuuden nousun vanavedessä. Koska vaateteollisuuden on laskettu tuottavan yhtä paljon päästöjä kuin lento- ja rahtilaivaliikenne yhteensä, ympäristötietoisimmat alkavat hylkiä brändejä, joiden tuotteiden taustat eivät ole tiedossa.

Pikamuodin pimeät puolet aina lapsityövoimasta surkeisiin työolosuhteisiin saavat eettisyyttä arvostavat kuluttajat valitsemaan toisin. Kierrätettyjen ja vuokrattujen vaatteiden ja Euroopassa tuotettujen asusteiden suosio kasvaa. Määrän sijaan havitellaan tässäkin asiassa laatua.

Myös vaatteiden korjaamisen suosio kasvaa. Korjattuun ja käytetyltä näyttävän vaatteeseen pukeutuminen ei ole enää häpeällistä vaan merkki vastuullisesta kuluttamisesta. Vaatteita aletaan (osin itsebrändäyksenkin tehostamiseksi) korjata näkyvästi - niin, että korjaamisen jälki tulee havaituksi.

Moni alkaa hiilidieetille minimoidakseen oman kulutuksensa ympäristöhaittoja. Myös zero waste -trendi vahvistuu edelleen. Ylipakattuja tuotteita hyljeksitään ja kestäviä valintoja etsitään kertakäyttöisten sijaan. Muovinkierrätystietoisuus ja kierrätykset mahdollisuudet paranevat.

Myös kosmetiikassa kiertotalousajattelu nostaa päätään. Ruokateollisuuden sivuvirrat päätyvät aiempaa tehokkaampin kosmetiikkatuotteisiin. Ruohonjuuren hyllyillä on jo tovin näkynyt hienoja esimerkkejä uudesta ajattelusta: Pulpe de Vie -sarjan kosmetiikka pohjautuu hävikkivihannesta ja -hedelmien hyödyntämiseen ja osa Bybi Beauty -sarjan seerumeista valmistetaan pelkästään mehujen valmistamisessa syntyneistä ylijäämäaineksista. Kyllä Suomessakin osataan: The Good Guys -sarjan ja Flow Cosmeticsin yhteistyöstä kummunneeseen kombucha-saippuaan käytetään kombuchan valmistamisesta “eläköityneet” scobyt eli volgansienet.

Tuoksua ja tunnelmaa

Elämysten etsinnän megatrendin ja henkisen hyvinvoinnin arvostuksen kasvun innoittamana hyvää oloa ja terveyttä lisäävien hoitojen ja hemmottelukeinojen suosio suurenee. Esimerkikkinä tästä trendistä voidaan nähdä eteeristen öljyjen ja niiden käyttöön tarkoitettujen laitteiden menekin merkittävän kasvun.

Koska henkiseen hyvinvointiin, aitoon läsnäoloon ja palautumiseen halutaan panostaa aiempaa enemmän, metsissä samoilun ja muiden luontoyhteyttä parantavien toimintojen suosio kasvaa. Myös armollisuus asenteena ja esimerkiksi itsemyötätunto sen ilmentymänä tulevat korostumaan: pehmeistä asioista tulee kovia asioita.

Androgyynian aika

Tässä ajassa sukupuoliroolit ja sukupuolet määritellään uudelleen ja aiemmin suppeaksi mielletyt lokerot laajenevat. Selkeästi miehille tai naisille tarkoitetut asiat tullaan suunnittelemaan sukupuolen sijaan aiempaa enemmän elämäntyylitekijöiden mukaan. Androgyynisyyttä korostavassa maailmassa me olemme ihmisiä toisillemme.

Ruohonjuuren tuoterintamalla tämä trendi näkyy esimerkiksi Madaran uusissa meikeissä, jotka on suunniteltu ja markkinoitu androgyynisyysaspekti edellä. Madaran värikosmetiikan kuvasto poikkeaakin merkittävästi siitä, miten meikkejä on yleensä totuttu esiteltävän.

Sukupuolten moninaisuuden esiintuominen ja roolien uudelleenmäärittely aiheuttaa myös vastustusta. Koska tasa-arvoteot ovat syrjinnän aktiivista vastustamista, etuoikeuttetujen mielestä muutos voi tuntua sorrolta.

Yritysaktivismi

Entistä isompi joukko ihmisistä on kiinnostunut siitä, miten omat valinnat vaikuttavat ympäröivään maailmaan. On velvollisuus valita vastuullisemmin ja vaikuttaa muuttaa maailmaa myös ostopäätöksillään.

Ei olekaan ihme, että myös yrityksiltä vaaditaan vastuullisia tekoja. Pelkät mainospuheet tai sertifikaatit eivät enää riitä.

Jotta valita voisi arvojensa mukaisesti, halutaan tietää, “kenen joukoissa seistään”: yrityksiltä halutaan vastuullisuutekojen lisäksi kannanottoja. Kaivataan arvoja, joihin samaistua ja sitoutua.

Ruohonjuuressa vastuullisuus on asia, joka on viitoittanut tietämme aina yrityksen perustamisen alkumetreiltä tähän päivään saakka. Näemme vastuullisuuden pitkäjänteisenä, arvopohjaisena toimintana - ei pelkkänä hyväntekeväisyytenä, jota sitäkin toki kosolti teemme. Ruohonjuuren vastuullisuus on kattava kimara jokapäiviä tekoja, jotka liittyvät esimerkiksi ympäristöön ja kulttuuriin sekä taloudellisiin ja sosiaalisiin asioihin.

Vaikka yritysaktivismi on nousussa, jää osalla yrityksistä vastuullisuus pelkkien sanojen tasolle. Kuluttajan onkin joskus vaikeaa erottaa aitoja hyväntekijöitä niistä (suur)yrityksistä, jotka jättimäisen markkinointi- ja viestintäbudjetin avulla paasaavat paremmuudestaan.